Article publié le 4 Avr 2022
Marketing territorial :
Comment dynamiser l’attractivité d’un territoire ?
Pour bon nombre de collectivités, beaucoup de termes et de jargons de communicants semblent éloignés de leurs activités, de leurs rôles et de leurs missions. On peut notamment prendre en exemple les notions de marketing, de vente, de produit, de concurrence ou encore de marque… Plus globalement, c’est l’idée de se comparer aux entreprises et à leurs stratégies qui parait dénuée de sens.
Néanmoins, ces termes ont tout de même du sens dans la stratégie de communication des entités publiques. En effet, appliquées à une collectivité, certaines techniques et ressorts fonctionnent de la même façon que pour une entreprise. Ils peuvent donc servir les objectifs de communication définis par les élus ou le service communication.
Nous allons aujourd’hui revenir sur une notion très actuelle et en vogue dans les stratégies de communication publique : le marketing territorial !
QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?
Commençons par les fondamentaux… Le marketing territorial, c’est utiliser le marketing et la communication pour promouvoir le territoire. En somme, il s’agit donc d’appliquer des techniques de marketing à l’échelle d’un territoire ou d’une collectivité. Son objectif principal est de permettre de développer l’attractivité du territoire.
Le marketing territorial, c’est à la fois définir…
Comment présenter le territoire de manière séduisante et attractive ?
Quelle image lui donner pour attirer les différentes cibles à venir le découvrir ou le redécouvrir ?
Et par quelle stratégie de communication atteindre des objectifs de notoriété, d’image ou de trafic ?
Plus que des techniques ou des pratiques, le marketing territorial c’est plus globalement un état d’esprit et une approche à adopter : celle de prendre conscience que le territoire ne vit pas seul, il y a d’autres territoires « concurrents », face auxquels il est nécessaire de se distinguer et se différencier. C’est aussi prendre conscience que le territoire s’adresse à des cibles qui ont des attentes et des demandes, auxquelles il faut savoir répondre en adaptant son offre et sa façon de la présenter.
UNE STRATÉGIE TOURISTIQUE MAIS PAS QUE !
Quand on parle d’attractivité du territoire, on pense souvent au tourisme mais le marketing territorial peut aussi avoir d’autres objectifs. En effet, cette stratégie d’attractivité peut aussi permettre de développer le secteur économique ou encore de fédérer les habitants autour de leur territoire.
En bref, qu’il s’agisse des touristes, des habitants, des entreprises locales ou de potentiels investisseurs, le marketing territorial peut avoir des enjeux très important dans le développement et la croissance des territoires.
COMMENT UTILISER LE MARKETING TERRITORIAL
DANS VOTRE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ?
Quelques conseils pour commencer :
Commencer par un diagnostic de l’existant en intégrant toutes les parties prenantes du territoire :
Pour que le marketing territorial fonctionne, il est indispensable qu’il soit en phase avec les attentes et la vision des acteurs touristiques et économiques présents sur le territoire.
Définir une véritable identité territoriale :
Il est souvent nécessaire de pouvoir identifier le territoire en posant et structurant une image de marque forte et reconnaissable. Souvent appelée « marque territoriale », celle-ci permettra de rassembler toutes les parties prenantes du territoire derrière un emblème reconnaissable, une identité fédératrice. Pour ce faire, la collectivité devra donc avoir une réflexion sur son « branding », c’est-à-dire son nom, son logo et son identité visuelle.
Construire un univers de communication :
Autour de cette identité, il sera important de construire un discours de communication, un argumentaire dédié à chacune des cibles de la collectivité afin de lui permettre de se distinguer d’autres territoires « concurrents » et de mettre en avant des éléments positifs, des atouts ou des points d’attraits du territoire.
Mettre en place une stratégie de communication pérenne :
Après avoir posé les premiers jalons de votre stratégie de marketing territorial, il sera ensuite nécessaire de définir puis de mettre en place un plan d’action à moyen terme afin de donner vie à cette stratégie auprès de vos cibles.
UN EXEMPLE DE MARQUE TERRITORIAL :
LE MARÔ – MARAIS BRETON VENDÉEN
Peu ou pas connu du grand public en 2017, le Marais Breton Vendéen avait besoin d’avoir une identité forte, un symbole de reconnaissance aussi bien pour les locaux que pour les touristes. Ce territoire avait également besoin d’expliquer et de rendre plus clair un nom qui, même s’il est justifié historiquement et géographiquement, paraît à première vue surprenant !
Les élus du territoire ont donc souhaité mené une démarche autour du marketing territorial afin de mieux identifier le territoire d’une part et d’autre part, en faire sa promotion en s’appuyant sur ses principaux fondamentaux : la préservation de l’environnement, la mobilité douce ou encore la mise en valeur du patrimoine culturel local.
Pour commencer, nous les avons d’abord accompagné dans une démarche de consultation des forces en présence, de manière à construire une stratégie juste, pertinente et ancrée dans la vision des locaux. Nous avons ensuite construit de A à Z le branding « Le Marô – Marais Breton Vendéen ». Puis, nous avons accompagné la collectivité dans l’ensemble du déploiement de sa stratégie de communication : de la création de son site internet, des principaux outils de communication à l’accompagnement dans sa stratégie de création et de prise parole sur le web.
Un des premiers objectifs de cette stratégie à moyen / long terme est d’obtenir une appropriation locale : faire en sorte que les habitants aient conscience de vivre dans ce territoire et de la chance qu’ils ont d’y habiter !
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